La Communication pour le changement social et comportemental
En quoi consiste la communication pour le changement social et
comportemental ?
Auparavant appelée « communication pour le changement comportemental » (CCC), la CCSC est une approche qui favorise et facilite les changements dans les connaissances, les attitudes, les normes, les croyances et les comportements. Les acronymes CCC et CCSC sont souvent utilisés de façon interchangeable. Ils font tous deux référence à une série d’activités et de stratégies favorisant des habitudes de comportement saines. Le mot « social » a été ajouté au concept de CCC afin d’indiquer que pour améliorer les résultats sanitaires, il est nécessaire de soutenir un changement social plus vaste. Dans ce Manuel, nous privilégierons le concept de CCSC à celui de CCC.
Une approche stratégique de la CCSC suit un processus systématique pour analyser un problème afin de définir les principaux obstacles et facteurs de motivation en faveur du changement, et puis de concevoir et de mettre en oeuvre un ensemble exhaustif d’interventions visant à soutenir et à encourager les comportements positifs. Une stratégie de communication sert de guide pour les campagnes et interventions en matière de CCSC, en veillant à définir les objectifs de communication, à identifier les cibles concernées et à déterminer des messages cohérents pour tous les matériaux et les activités. Les programmes de CCSC efficaces utilisent différents canaux de communication pour atteindre les cibles.
Il existe différents modèles et cadres disponibles pour guider la planification des programmes de CCSC. La plupart partagent les mêmes principes de base communs. Le « Processus P » est un modèle largement utilisé pour planifier une intervention ou une campagne : il fournit un guide étape par étape, qui permet d’explorer un concept défini brièvement en matière de changement de comportement jusqu’à l’élaboration d’un programme stratégique et participatif ancré dans la théorie et ayant un impact mesurable.
Le Processus P comporte cinq étapes :
Étape n° 1 : Analyse
Étape n° 2 : Conception stratégique
Étape n° 3 : Élaboration et pré-test
Étape n° 4 : Mise en oeuvre et suivi
Étape n° 5 : Évaluation et evolution
Trois concepts transversaux sont intégrés au Processus P, qui, lorsqu’ils sont intégrés au processus stratégique, permettent d’assurer une plus grande efficacité des approches de CCSC :
1. Théorie de la CCSC
2. Participation des intervenants
3. Renforcement des capacités en continu
Vous avez probablement observé des exemples d’activités de CCSC dans votre ville, par exemple :
Une campagne médiatique de masse en faveur de l’utilisation du préservatif pour prévenir le VIH et les autres IST par le biais d’annonces dans les services publics et/ou de feuilletons diffusés à la radio ou à la télévision.
Une troupe de théâtre jouant une pièce portant sur la violence basée sur le genre à l’intention d’une communauté et tenant une discussion après la prestation.
Une émission de radio qui répond aux questions des auditeurs en matière de planning familial.
Un programme scolaire qui encourage les élèves à attendre avant d’avoir leurs premiers rapports sexuels.
Un service de messages courts (SMS) ou d’assistance téléphonique qui fournit des informations sur le planning familial ou le VIH.
Toucher les jeunes avec des programmes de CCSC en milieu urbain présente des avantages et des inconvénients spécifiques.
Avantages
Les adolescents en milieu urbain bénéficient d’un accès accru à différents médias et diverses possibilités technologiques, et les services de soins de santé à leur disposition sont plus nombreux et plus variés. La forte densité de population signifie aussi que beaucoup d’adolescents peuvent être touchés en même temps.
Inconvénients
Les adolescents en milieu urbain ont tendance à être plus mobiles, ce qui signifie qu’il est difficile de toucher un même adolescent plusieurs fois avec votre message. Les bidonvilles rendent difficile la transmission du message, et le manque de structures familiales traditionnelles pour de nombreux adolescents en milieu urbain signifie qu’ils ne bénéficient peut-être pas, au sein de leur foyer, du soutien nécessaire pour renforcer les messages sur les comportements sains.
Ressources
Pour plus d’informations sur tous les aspects de la CCSC, le Health COMpass est un excellent point de départ. Le site web traite de tous les aspects, des ressources de base en matière de CCSC jusqu’aux outils réels et aux exemples de projets mis en oeuvre dans le monde entier. Veillez à consulter le dossier spécial (Focus Package) sur la jeunesse en milieu urbain.
Marketing social
Des concepts de marketing social sont également utilisés fréquemment dans une conception de programmes de CCSC réussie. Le marketing social fait référence à l’application des principes de marketing commercial pour influencer les comportements de la cible concernée afin d’améliorer le bien-être personnel et/ou social. Au final, l’objectif du marketing social est de changer les comportements, et pas seulement l’amélioration des connaissances et la sensibilisation.
Apprendre ce que désire la cible concernée et ce dont elle a besoin est un objectif principal du marketing social. Le « marketing mix , » ou les « 4 P’s, » comprend les quatre composantes stratégiques du marketing social qui, conjointement, aident un planificateur à concevoir une approche pour atteindre la cible concernée. Les quatre P’s sont :
- Le Produit : peut désigner un intrant médical (comme le préservatif ou une autre méthode contraceptive), un service (comme le dépistage du VIH et le counselling) ou un comportement (comme la réduction des partenaires simultanées). Dans l’Élément essentiel 1 et l’Élément essentiel 5, vous apprendrez comment utiliser vos données fondamentales et secondaires pour vous aider à choisir l’intrant et vos objectifs de comportement pour cet intrant.
- Le Prix : peut être direct ou financier (comme le coût d’un préservatif pour le consommateur) ou indirect (comme le coût lié au manque de salaire lorsqu’on perd une journée de travail pour aller à l’hôpital). L’Élément essentiel 1 et la Fiche de travail n° 1 vous aideront à comprendre comment définir le prix de votre intrant (si vous définissez un prix) ou aborder la question du coût pour les adolescents en milieu urbain afin de vous assurer qu’ils peuvent accéder à votre intrant.
- La Place : désigne le lieu où intervient la promotion de l’intrant. S’agissant d’adolescents en milieu urbain, il est important de savoir où ils se rassemblent afin de pouvoir présenter vos programmes et documents marketing comme il convient. Utilisez l’Élément essentiel 2, Fiche de travail n° 2 : « Évaluation du milieu urbain » et l’Élément essentiel 6, Fiche de travail n° 9 : « Une journée type » pour vous aider à déterminer les meilleurs endroits où promouvoir votre intrant.
- La Promotion : désigne les différents canaux de communication que vous allez utiliser et les messages clés que vous développez pour promouvoir votre intrant. Faites appel aux Élément essentiel 6 et l’Élément essentiel 7 pour identifier les canaux de communication appropriés et développer des messages clés efficaces pour les adolescents en milieu urbain.
Qu’est-ce qui influence le comportement des personnes ?
Le comportement d’une personne est influencé par de nombreux facteurs à la fois au niveau individuel et au-delà. Les cercles d’influence sur le comportement peuvent être résumés par l’approche socio-écologique.
Cette approche reconnaît qu’il est possible d’obtenir un changement de comportement grâce à des activités ciblant quatre cercles : individuel, interpersonnel (famille/pairs), communautaire et social/structurel.
Approche socio-écologique
Prenons l’exemple d’une jeune adolescente, peut-être quelqu’un comme Awa, vivant dans un bidonville en milieu urbain et qui n’est pas sexuellement active. Votre programme vise à soutenir les jeunes adolescentes afin d’éviter les grossesses non désirées. Pensons à tous les facteurs à chaque niveau de l’approche socioécologique qui peuvent influencer la capacité de ces jeunes filles à prendre des décisions saines.
Individuel
Au niveau individuel les jeunes adolescentes ont besoin d’informations et de compétences liées à la puberté et à la reproduction humaine : ce que signifie de commencer une activité sexuelle, le choix d’avoir ou non des rapports sexuels et à quel moment, les risques des rapports sexuels non protégés, où s’informer, savoir comment accéder à des services proposant contraception et conseil et négocier l’utilisation de la contraception ou utiliser la contraception qu’elle choisit.
Famille et des pairs
Au niveau de la famille et des pairs (également appelé « interpersonnel »), les jeunes adolescentes ont besoin de pouvoir parler à des amis, des frères et soeurs et des membres de leur famille pour obtenir des informations et des conseils précis.
Communauté
Au niveau de la communauté, les jeunes adolescentes ont besoin de services disponibles et accessibles afin d’obtenir des informations sur le développement de leur corps, les méthodes de contraception et les IST et avoir la certitude qu’il n’y aura pas de conséquences négatives de la part de la communauté si elles accèdent aux services , utilisent une contraception ou choisissent d’avoir ou non des rapports sexuels et à quel moment.
Social/structurel
Au niveau social/structurel, les jeunes adolescentes peuvent avoir besoin de normes constructives en matière de genre et de relations, permettant à une jeune femme d’accéder à la contraception et de l’utiliser si elle choisit de devenir sexuellement active, de politiques en faveur d’une contraception abordable pour tout le monde et de la disponibilité de services adaptés aux jeunes.