Étape 4: Sélectionner les messages clés
Des exemples d’objectifs, de positionnement et de messages clés pour chaque produit sont présentés ci-dessous sous forme d’exemples illustratifs. Ceux-ci doivent être adaptés aux données et aux recherches locales.
La stratégie de conception du message est l'un des éléments les plus importants d'une stratégie de communication. Elle détermine le reste du programme et assure la synergie, la cohérence et la coordination des objectifs partagés et des messages clairs et harmonisés parmi tous les partenaires et parties prenantes. Une stratégie de conception du message pour chaque public principal et d'influence inclut (a) des objectifs de communication, (b) un positionnement et (c) des messages clés. Comme mentionné précédemment, le profil de public permet de déterminer si les objectifs, le positionnement et les messages clés sont adaptés ou non à cet individu.
Objectifs de communication
Les objectifs de communication sont des déclarations mesurables claires et concises de ce que le public visé doit savoir (penser), croire (ressentir) et faire (agir), ainsi que les délais requis pour le changement. Les objectifs « SMART » sont Spécifiques, Mesurables, réAlisables, peRtinents et Temporellement limités. Les objectifs de communication doivent découler de preuves disponibles sur les facteurs qui entraînent ou freinent l'adoption par les utilisateurs cibles et les publics d'influence.
Positionnement
Le positionnement est au cœur de la stratégie de création de la demande et identifie les avantages les plus convaincants et inédits que le produit offre au public visé. Il constitue souvent l'accroche émotionnelle sur laquelle repose la stratégie de création de la demande. Un positionnement efficace va au-delà des avantages fonctionnels du produit et interpelle le public visé sur les avantages émotionnels.
Il lui présente le comportement souhaité de façon à la fois persuasive et séduisante. Il donne une direction pour développer une identité marquante, définit l'élaboration des messages et permet de déterminer les canaux de communication à utiliser. Le positionnement garantit un message cohérent et l'effet cumulatif renforce toutes les activités planifiées.
Partie intégrante du positionnement, une promesse clé soulignant les principaux avantages associés au changement proposé est identifiée. Les changements de comportement, de politique et de normes sociales ne se manifestent qu'en présence d'un avantage perçu à ceux-ci. L'avantage doit l'emporter sur le coût personnel du changement.
Un support de promesse associé, ou « reason to believe » en marketing, décrit les raisons pour lesquelles le public doit croire en la promesse. Il peut reposer sur des données, des témoignages de pairs, la déclaration d'une source fiable ou une démonstration. La promesse clé et le support de promesse doivent respecter un équilibre entre émotion et raison.
Messages clés
Les messages clés résument les informations essentielles transmises aux publics dans l'ensemble des documents et des activités. Les messages dépassent les canaux et doivent se renforcer réciproquement à travers ceux-ci. Lorsque toutes les approches communiquent des messages clés itératifs et harmonisés, leur efficacité augmente. Des messages bien conçus s'adressent spécifiquement au public visé et reflètent clairement un déterminant et un positionnement comportementaux spécifiques. En outre, ils décrivent clairement le comportement souhaité, qui doit être « reproductible » pour le public. Les messages clés ne sont ni les textes des documents imprimés (accroches) ni les mots généralement utilisés pour définir une campagne (slogans). Des professionnels de la création sont souvent embauchés pour traduire les messages clés en briefing de création, document destiné aux agences de création ou aux équipes internes qui oriente le matériel de communication ou les prestations médiatiques, notamment les accroches et les slogans.
Les messages clés doivent toujours être :
- développés à partir d'une recherche formative locale ;
- issus de choix propres au contexte et stratégiques en matière de segmentation, de cible et de positionnement ;
- orientés vers les moteurs et barrières connus au changement de comportement dans le contexte local :
prétestés auprès du public visé et affinés en fonction de l'implication du public concerné.
Exemples illustratifs concernant les produits de santé infantile
Des exemples illustratifs d'objectifs, de positionnement et de messages par public visé sont disponibles pour les produits de santé infantile :
- Objectifs, positionnement et messages clés concernant les SRO/le zinc
- Objectifs, positionnement et messages clés concernant l'amoxicilline
En cliquant sur les liens ci-dessous, vous pourrez visualiser ces exemples par étapes soit sous forme d'aperçu (sans téléchargement), soit en les téléchargeant au format Word ou PDF. Une version complète de chaque stratégie de communication est également disponible sous les « stratégies adaptables », dans la barre latérale de droite, aux formats Word ou PDF. La stratégie complète inclut des recommandations et des exemples pour l'ensemble de la stratégie.
À propos des produits d'urgence de santé infantile
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