La création de la demande permet de sensibiliser davantage à certains produits ou services de santé et d’en augmenter la demande par un public visé donné, grâce à des techniques de communication pour le changement social et comportemental et de marketing social.
Qu’est-ce que la création de la demande ?
La création de la demande permet de sensibiliser davantage à certains produits ou services de santé et d’en augmenter la demande par un public visé donné, grâce à des techniques de communication pour le changement social et comportemental (CCSC) et de marketing social. Elle peut prendre l’une des trois formes suivantes :
- la création de nouveaux utilisateurs : convaincre les membres du public visé d’adopter de nouveaux comportements, produits ou services ;
- l’augmentation de la demande parmi les utilisateurs existants : convaincre les utilisateurs actuels d’augmenter ou de maintenir la pratique du comportement promu ou l’utilisation des produits ou services préconisés ;
- la prise de parts de marché grâce à des comportements concurrentiels (p. ex., convaincre les soignants de prodiguer immédiatement les soins au lieu d’attendre que l’état de santé du patient se dégrade sévèrement ou soit compromis) et des produits ou services (p. ex., convaincre les soignants d’utiliser des sels de réhydratation orale [SRO] et du zinc au lieu de médicaments antidiarrhéiques).
Grâce à des programmes de création de la demande bien conçus et bien mis en œuvre, les différents pays peuvent atteindre leur objectif d’augmentation de l’utilisation des produits en :
- créant une demande éclairée et volontaire en matière de produits de santé et de services ;
- aidant les prestataires de soins de santé et les clients à interagir efficacement ;
- faisant évoluer les normes culturelles et sociales qui peuvent influencer les comportements collectifs et individuels liés à l’adoption du produit ;
- encourageant l’utilisation correcte et adaptée des produits par les individus comme par les prestataires de services.
Pour être pleinement efficaces, les efforts de création de la demande doivent s’accompagner d’initiatives visant à améliorer la logistique, à développer les services, à augmenter l’accès aux produits et à former et équiper les prestataires de soins de santé, de façon à pouvoir faire face à l’accroissement de la demande pour les produits ou services concernés. Sans ces améliorations simultanées, le public visé pourrait se décourager, ce qui réduirait la demande. Il est donc fortement recommandé de coordonner et de collaborer avec les bons partenaires pour mettre en place des programmes et des stratégies de communication de création de la demande.
Quel est le public visé par les programmes de création de la demande pour les 13 produits d’urgence ?
Pour réduire la morbidité et la mortalité infantiles et maternelles en augmentant la demande et l’utilisation des produits de SINMR, la collaboration des ménages, communautés et sociétés (y compris les mères, les pères et les autres membres de la famille), des agents de santé travaillant dans les structures et communautés, des leaders et des décideurs, est indispensable. En ce qui concerne la demande et l’utilisation, certains produits sont plus particulièrement destinés aux professionnels. Cependant, tout dépend des soins recherchés par les femmes et les familles.
Définitions et concepts fondamentaux de la création de la demande
La CCSC promeut et facilite le changement de comportement et soutient un changement social plus vaste afin d’améliorer les résultats de santé. Elle s’inspire d’une théorie écologique globale qui intègre le changement individuel, ainsi que le changement au sein de la famille, de la communauté, de l’environnement et de la structure. Une approche stratégique fondée sur la CCSC permet d’analyser un problème donné selon un processus systématique, afin de définir les principaux obstacles et facteurs de motivation du changement, puis de concevoir un ensemble complet et intégré d’interventions visant à soutenir et à encourager des comportements positifs. Une stratégie de communication permet de concevoir les interventions et campagnes de CCSC, en veillant à ce que les objectifs de communication soient définis, à ce que les publics visés soient identifiés et à ce que des messages cohérents soient déterminés pour l’ensemble des ressources et activités.
Le marketing social cherche à développer des concepts marketing (produit, prix, lieu et promotion) en les intégrant à d’autres approches de façon à induire des comportements bénéfiques pour les individus et les communautés dans l’intérêt supérieur de la société.
Les médias de masse touchent les publics par l’intermédiaire de la radio, la télévision et la presse écrite. Les médias traditionnels sont en général intégrés dans la communauté et incluent les spectacles de théâtre, de marionnettes, de musique et de danse. Une campagne dans les médias, conçue et menée efficacement, peut avoir un effet significatif sur les connaissances, les croyances, les attitudes et les comportements du public en matière de santé.
La mobilisation communautaire est un processus de développement des capacités qui permet aux individus, groupes ou organismes de concevoir, de réaliser et d’évaluer les activités sur une base participative et durable. Réussie, elle permet de résoudre des problèmes au niveau de la communautaire en augmentant la capacité des communautés à identifier et à répondre avec succès à leurs besoins.
La CIP est fondée sur une communication à deux, comme la communication parent-enfant, entre pairs, conseiller-client, avec un responsable communautaire ou avec un chef religieux.
L’éducation par le divertissement est une stratégie ou un processus de communication reposant sur des données scientifiques. Il s’agit de concevoir et de mettre en œuvre des programmes pédagogiques délibérément ludiques qui captent l’attention du public, afin de l’informer sur un problème social, de créer des attitudes favorables, de modifier les normes sociales et de changer les comportements.
Les TIC font référence aux technologies électroniques et numériques qui favorisent la communication et l’échange interactif d’informations. Elles recouvrent différents types de médias, dont les téléphones portables et les smartphones, les SMS et les médias sociaux, comme Facebook et Twitter.
Les processus de plaidoyer interviennent au niveau individuel, social et politique. Ils ont pour objectif de mobiliser les ressources, ainsi que de créer l’engagement social et politique, afin de favoriser des changements politiques ou sociaux. Le plaidoyer vise à créer un environnement propice à l’attribution équitable des ressources, ainsi qu’à l’élimination des obstacles qui freinent la mise en œuvre de politiques.
Théories de changement de comportement
Pourquoi la théorie est-elle importante pour la création de la demande ? De plus en plus de preuves suggèrent que les interventions visant à créer de la demande sur la base des théories des sciences sociales et comportementales sont plus efficaces que celles qui n’ont aucun fondement théorique, tout particulièrement lorsque plusieurs théories et concepts sont pris en compte[1]. Une théorie solide peut faciliter la conception, la mise en œuvre et l’évaluation de programmes efficaces en favorisant une meilleure compréhension des facteurs ayant une influence sur le comportement, la manière dont les comportements se manifestent et les points d’entrée potentiels pour les interventions de changement comportemental.
Le secret de l’utilisation efficace des théories consiste à en identifier une qui semble correspondre à la compréhension initiale des facteurs influençant actuellement les normes sociales et de comportement et de l’utiliser pour explorer plus en détail l’élan nécessaire au changement.
Parmi les théories et cadres le plus souvent utilisés dans les programmes de communication pour le changement social et comportemental, on trouve les suivants :
Le comportement en matière de santé est déterminé par des croyances ou perceptions personnelles relatives au problème de santé et les stratégies disponibles pour améliorer la situation. Le changement de comportement est influencé par : la sévérité, la susceptibilité, les avantages et les obstacles perçus. Ces perceptions peuvent être modifiées par d’autres variables, telles que la culture, le niveau d’instruction, les expériences antérieures, les compétences et la motivation. Le comportement est également influencé par les appels à l’action, c.-à-d. des manifestations, personnes ou objets pouvant motiver un changement de comportement et l’auto-efficacité (qui consiste à être convaincu que l’on est capable de faire quelque chose).
Le changement de comportement est un processus (et non un événement) qui peut suivre cinq étapes : 1) étude préalable, 2) observation, 3) préparation, 4) action et 5) entretien. Ces étapes ne sont pas linéaires et les gens ne progressent pas toujours méthodiquement d’une étape à l’autre, mais ont plutôt tendance à faire des allers et retours entre les cinq étapes jusqu’à parvenir à une phase d’entretien durable.
Elle est principalement axée sur la prise de décisions individuelles en fonction (1) des conséquences que l’on imagine déclenchées par un choix comportemental et le fait qu’elles soient positives ou négatives (c.-à-d. les croyances et attitudes concernant le comportement visé) et (2) de ce que les autres personnes que l’on juge importantes semblent penser dudit comportement (normes subjectives).
On apprend les uns des autres en s’observant, en s’imitant et en modélisant. Le changement de comportement est également déterminé par des facteurs environnementaux, personnels et comportementaux, qui interagissent et influent les uns sur les autres. Ces interactions réciproques permettent de déterminer le changement de comportement, de manière à ce qu’un seul facteur puisse définir les changements survenant dans les autres. L’environnement extérieur correspond au lieu où une personne peut observer une action, en comprendre les conséquences et être motivée pour la reproduire et pour l’adopter. Dans une application au sein de programmes, on parle de « modélisation », lorsque des « modèles de rôles » peuvent montrer l’exemple en adoptant un comportement recherché et le populariser. Elle peut reposer sur des personnalités existantes ou sur des personnages de fiction décrits dans les médias de masse et en ligne.
Elle examine la manière dont de nouvelles idées, de nouveaux concepts et de nouveaux comportements se diffusent au sein d’une communauté ou d’une communauté à une autre. Cette théorie identifie cinq sous-groupes qui définissent la propension d’un public à accepter et adopter l’innovation : 1) innovateurs, 2) pionniers, 3) majorité précoce, 4) majorité tardive, 5) adopteurs tardifs. Elle a été modifiée afin de la réorienter d’une approche persuasive, selon laquelle les informations étaient transmises entre des individus et des groupes, à un processus selon lequel les informations sont créées et partagées en vue d’une compréhension mutuelle. Le taux de diffusion dépend du public, des contraintes et facteurs favorables liés à l’environnement, du système de communication et des attributs de l’innovation. Ces derniers incluent :
- l’avantage relatif : le nouveau comportement présente-t-il un avantage par rapport au comportement actuel ?
- Compatibility – la compatibilité : le nouveau comportement est-il compatible avec les comportements, croyances et valeurs actuels ?
- la complexité : à quel point le nouveau comportement est-il difficile à mettre en œuvre ?
- l’essayabilité : peut-il être essayé sans trop de risque avant de prendre une décision ?
- l’observabilité : existe-t-il des occasions de constater ce qu’il se passe lorsqu’autrui adopte ce comportement ?
Le changement de comportement est influencé par des facteurs cognitifs (connaissances, attitudes et croyances), émotionnels (auto-efficacité) et d’interaction sociale (soutien de pairs et influence), ainsi que par les compétences, le soutien de l’environnement et les contraintes qui y sont liées. Ces éléments qui fonctionnent en synergie et de concert sont désignés par le terme « idéation ». La probabilité d’adoption d’un comportement est nettement supérieure lorsque la personne concernée est suffisamment informée à son sujet, a développé une attitude positive envers lui, en a parlé autour d’elle et est à l’aise avec cette question. Plus les éléments qui s’appliquent à un individu sont idéationnels, plus la probabilité qu’il adopte le comportement est élevée.
D’après le modèle socio-écologique, les comportements liés à la demande de soins et de traitement se développent au sein d’un réseau complexe d’influences socioculturelles. D’après cette vision des choses, les individus sont intégrés dans un système de relations socioculturelles (familles, réseaux sociaux, communautés et nations), qui sont influencées par leur environnement physique et l’influencent à leur tour. Au sein de ce cadre, les décisions et comportements des individus sont supposés dépendre de leurs propres caractéristiques, ainsi que des contextes socio-environnementaux dans lesquels ils évoluent.
Ce modèle met l’accent sur le pouvoir motivant d’une menace pour la santé perçue, p. ex. l’idée selon laquelle le paludisme est une maladie potentiellement mortelle, à laquelle on est plus ou moins vulnérable. Si l’on pense (à tort ou à raison) que l’on est vulnérable à une menace grave, on est motivé pour agir. Le MEPP insiste également sur l’efficacité, qui désigne ce que les gens pensent pouvoir faire en réaction à une menace perçue. Par exemple, si l’on pense qu’utiliser des moustiquaires imprégnées d’insecticide peut prévenir le paludisme (efficacité de la réaction), tout en étant convaincu de pouvoir en utiliser une toutes les nuits (auto-efficacité), on est davantage susceptible d’essayer d’utiliser une moustiquaire pour se protéger contre le paludisme.
Pour plus d’informations sur les théories utilisées pour communiquer autour du changement social et comportemental, consultez les ressources supplémentaires fournies.
[1] Glanz K. et Bishop D. (2010). The Role of Behavioral Science Theory in Development and Implementation of Public Health Interventions. Annual Review of Public Health, 30:399-418. doi: 10.1146/annurev.publhealth.012809.103604.
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