Les objectifs de communication sont des déclarations mesurables claires et concises de ce que le public visé doit savoir (penser), croire (ressentir) et faire (agir), ainsi que les délais requis pour le changement. Les objectifs « SMART » sont Spécifiques; Mesurables; réAlisables; peRtinents; and Temporellement limités. Les objectifs de communication doivent découler de preuves disponibles sur les facteurs qui entraînent ou freinent l'adoption par les utilisateurs cibles et les publics d'influence.

Le positionnement est au cœur de la stratégie de création de la demande et identifie les avantages les plus convaincants et inédits que le produit offre au public visé. Il constitue souvent l'accroche émotionnelle sur laquelle repose la stratégie de création de la demande. Un positionnement efficace va au-delà des avantages fonctionnels du produit et interpelle le public visé sur les avantages émotionnels.

Il lui présente le comportement souhaité de façon à la fois persuasive et séduisante. Il donne une direction pour développer une identité marquante, définit l'élaboration des messages et permet de déterminer les canaux de communication à utiliser. Le positionnement garantit un message cohérent et l'effet cumulatif renforce toutes les activités planifiées.

Partie intégrante du positionnement, une promesse clé soulignant les principaux avantages associés au changement proposé est identifiée. Les changements de comportement, de politique et de normes sociales ne se manifestent qu'en présence d'un avantage perçu à ceux-ci. L'avantage doit l'emporter sur le coût personnel du changement.

Un support de promesse associé, ou « reason to believe » en marketing, décrit les raisons pour lesquelles le public doit croire en la promesse. Il peut reposer sur des données, des témoignages de pairs, la déclaration d'une source fiable ou une démonstration. La promesse clé et le support de promesse doivent respecter un équilibre entre émotion et raison.

Les messages clés résument les informations essentielles transmises aux publics dans l'ensemble des documents et des activités. Les messages dépassent les canaux et doivent se renforcer réciproquement à travers ceux-ci. Lorsque toutes les approches communiquent des messages clés itératifs et harmonisés, leur efficacité augmente. Des messages bien conçus s'adressent spécifiquement au public visé et reflètent clairement un déterminant et un positionnement comportementaux spécifiques. En outre, ils décrivent clairement le comportement souhaité, qui doit être « reproductible » pour le public. Les messages clés ne sont ni les textes des documents imprimés (accroches) ni les mots généralement utilisés pour définir une campagne (slogans). Des professionnels de la création sont souvent embauchés pour traduire les messages clés en briefing de création, document destiné aux agences de création ou aux équipes internes qui oriente le matériel de communication ou les prestations médiatiques, notamment les accroches et les slogans.

Les messages clés doivent toujours être:

• développés à partir d'une recherche formative locale;
• issus de choix propres au contexte et stratégiques en matière de segmentation, de cible et de positionnement;
• orientés vers les moteurs et barrières connus au changement de comportement dans le contexte local;
• prétestés auprès du public visé et affinés en fonction de l'implication du public concerné.