Étape 3 : Choisir le public visé
Des exemples de segments et de profils de public pour chaque produit sont présentés ci-dessous sous forme d’exemples illustratifs. Ils doivent être adaptés au contexte local.
Segmentation du public
La segmentation correspond au processus d’identification de groupes uniques de personnes, au sein de plus vastes populations, qui partagent des intérêts et besoins similaires en matière de misoprostol, de sulfate de magnésium et de chlorhexidine. Puisque le groupe partage un certain nombre d'attributs, ses membres sont plus susceptibles de répondre de manière similaire à une stratégie de création de la demande particulière. La segmentation permet un usage ciblé des ressources limitées par les populations les plus susceptibles d'affecter l'accroissement de la demande. Elle garantit que les activités élaborées et mises en place sont les plus efficaces et adaptées pour des publics spécifiques et se concentrent sur des messages et des supports personnalisés.
Lors de l'utilisation des principaux résultats de l'analyse de la situation, la première étape de segmentation consiste à répondre à la question : « Quels comportements doivent changer pour accroître la demande et l'usage adapté de ce produit? ».
Les publics principaux sont les cibles à viser dans les messages. Il peut s'agir des personnes directement concernées et qui bénéficieraient directement de l'utilisation du produit. Ou bien des personnes susceptibles de prendre des décisions au nom de celles qui bénéficieraient directement de l'utilisation du produit. Les publics principaux peuvent ensuite être segmentés en sous-catégories. Par exemple, en identifiant les segments spécifiques de femmes en âge de procréer qui partagent certains attributs, tels que les jeunes femmes non mariées, les femmes mariées ou les femmes à parité élevée.
Les publics d'influence sont ceux capables d'influencer ou orienter, de manière directe ou indirecte, les connaissances et les comportements des publics principaux. Les publics d'influence peuvent inclure les membres de la famille et de la communauté, tels que les leaders communautaires, mais également les personnes qui définissent les normes sociales, influencent les politiques ou l'opinion de la population sur le produit. La hiérarchisation des publics d'influence par leur capacité d'influence estimée liée à la croissance de la demande et de la prise du produit est fondamentale. Par exemple, les partenaires masculins représentent un public d'influence potentiel, mais leur niveau d'influence (faible, modéré, élevé) peut dépendre du contexte local et/ou du produit, et doit être abordé parmi les parties prenantes.
Les publics principaux ou d'influence pour la création de la demande peuvent inclure des décideurs nationaux, régionaux ou communautaires, tels que des responsables juridiques et religieux, car ils jouent un rôle déterminant dans la levée ou la création de barrières à l'accès ou la propagation de croyances erronées sur le produit. L'implication des décideurs et des personnalités influentes dans le domaine de la politique et des médias ainsi qu’une attention particulière accordée aux environnements juridique et politique sont essentiels pour garantir que les efforts de création de la demande ne soient pas freinés par des barrières politiques et sociales. Scaling Up Lifesaving Commodities for Women, Children, and Newborns: An Advocacy Toolkit (Sensibilisation aux produits d’urgence pour les femmes, les enfants et les nouveau-nés : un kit d’outils de plaidoyer - en anglais) fournit des ressources destinées à favoriser la prise de conscience et enjoindre les parties prenantes à combler les lacunes politiques concernant les produits. Ainsi, les publics plaidoyers ne font pas partie des exemples de stratégies de communication fournis ici.
Segmenter les publics
La segmentation initiale repose souvent sur des informations démographiques telles que : l'âge, le sexe, le statut marital, le niveau d'éducation, le statut socioéconomique, l'emploi et la résidence (urbaine, rurale). Les publics peuvent ensuite être segmentés par données psychographiques : personnalité, valeurs, attitudes, intérêts et style de vie.
Développer un profil de public
Les profils de public sont la pierre angulaire d'une stratégie de communication. En premier lieu, ils permettent de personnifier chaque segment, pour ensuite orienter les messages et le calendrier des activités. Le profil doit incarner les caractéristiques du public spécifique, plus particulièrement l'histoire d'un individu imaginé au sein d'un groupe susceptible de représenter le public visé de manière neutre. La prise de décisions à partir d'un exemple représentatif et personnalisé d'un segment plutôt que d'un ensemble de statistiques ou une masse de personnes anonymes permet une connaissance plus intime de celui-ci et des stratégies de communication mieux définies et orientées. Par conséquent, le profil est important pour garantir l'adaptation du message aux membres du groupe sélectionné, le fait qu'il leur parle et les incite à agir.
Les profils de publics pour chaque segment sont élaborés à partir des informations recueillies au cours de l'analyse de situation. Le profil est constitué d'un paragraphe comprenant les données psychographiques détaillées telles que les comportements, motivations, émotions, valeurs et attitudes actuels, les sources d'information privilégiées et l'accès aux canaux de communication, ainsi que des informations sociodémographiques telles que l'âge, les revenus, la religion, le sexe et le lieu de résidence. Le profil doit illustrer les principales barrières au comportement souhaité liées au segment concerné. Il peut inclure le nom ou la photo de cet individu afin de visualiser qui il(elle) est et raconter son histoire. Si les informations réunies lors de l'analyse de situation sont insuffisantes pour un segment, des recherches complémentaires peuvent être menées pour combler les lacunes identifiées. Par exemple, concernant les publics prestataires, il peut être particulièrement important de mener une recherche formative sur leurs attitudes et les autres moteurs comportementaux susceptibles d'être utilisés pour mieux documenter le profil du public et la conception stratégique.
Caractéristiques d'un bon profil de public
- Aucun profil ne possède le même schéma, car les mêmes données ne sont pas toujours disponibles pour chaque groupe de chaque pays.
- Les meilleurs profils intègrent la recherche qualitative comme source. Une recherche qualitative génère une foule d'informations approfondies sur le public.
- Le profil doit être un « document vivant », qui doit être régulièrement mis à jour lorsque de nouvelles informations sont disponibles.
Source: PSI.org
Mode d'emploi d'un profil de public
En tant que pilier du processus de communication, le profil de public permet d'orienter le calendrier de création de la demande. Par exemple, lors de la prise de décision concernant des éléments de communication ou des stratégies de distribution du produit, il convient de se référer constamment au profil de public. Celui-ci peut aider à répondre à des questions telles que:
- Dans quels lieux le public visé s’informera-t-il sur le misoprostol, le sulfate de magnésium et la chlorhexidine?
- Le public visé est-il enclin à consulter les données probantes et les protocoles de traitement relatifs à ces produits? Comment le public peut-il accéder à ces informations?
- Dans quels lieux le public visé souhaite-t-il accéder aux produits de santé maternelle et néonatale?
- Quels déterminants comportementaux peuvent être les plus efficacement ciblés?
Les décisions prises à partir d'un exemple représentatif, du profil de public, du public visé nous permettent de mieux définir et orienter les stratégies de création de la demande.
Source: PSI.org
Segments et profils de publics illustratifs
Des exemples illustratifs de segments et de profils de publics sont disponibles ci-dessous pour le misoprostol, le sulfate de magnésium, et la chlorhexidine. Ils doivent être adaptés au contexte local.
En cliquant sur les liens ci-dessous, vous pourrez visualiser ces exemples par étapes soit sous forme d'aperçu (sans téléchargement), soit en les téléchargeant au format Word ou PDF. Une version complète de chaque stratégie de communication est également disponible sous les « stratégies adaptables », dans la barre latérale de droite, aux formats Word ou PDF. La stratégie complète inclut des recommandations et des exemples pour l'ensemble de la stratégie.
Pour plus d’informations sur les segments et profils de publics, consultez les ressources supplémentaires.
À propos des produits d’urgence en matière de santé maternelle et néonatale
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