On entend par média, la radio, la télévision, la presse (journaux et magazines) et les affichages extérieurs (panneaux d'affichage, panneaux publicitaires sur les bus, les taxis, etc.). Les médias constituent un excellent moyen de toucher un large public, mais le coût, parfois important, de production et d'achat de temps d'antenne doit être inclus dans le budget. La télévision autorise la narration, la démonstration des comportements souhaités et, lorsqu'il est réussi, un spot TV peut être très marquant pour la population. Dans certains pays, elle touche toutes les catégories socioéconomiques, tandis qu’ailleurs, elle est synonyme de luxe. À l'instar de la télévision, la radio peut toucher une vaste audience. Elle permet la narration et la mémorisation, notamment lorsque les messages s'accompagnent de chansons ou de jingles. Dans certains pays, les stations de radio ciblent des publics spécifiques, ce qui peut s'avérer très utile à l'heure de sélectionner les moyens les plus efficaces de toucher des segments particuliers. La radio coûte généralement moins cher que la télévision.

L'efficacité de la presse varie beaucoup d'un pays à l'autre et le taux d'alphabétisation est une donnée majeure à prendre en compte. La presse peut s'avérer utile dans le cadre d'efforts de plaidoyer, notamment lorsqu'il s'agit de s'adresser aux décideurs. L'affichage extérieur touche des publics sur une base géographique et non démographique. Le public atteint est susceptible de voir le message de manière répétée s'il passe régulièrement devant.

Compte tenu de la grande portée des médias, potentiellement susceptibles de toucher des milliers de personnes, un effet petit à modéré aura plus d'impact sur le public qu'une approche longue portée qui ne toucherait qu'un petit nombre. Lorsque c'est bien fait, les médias peuvent donc avoir un impact sur la santé publique en touchant le plus grand nombre. Toutefois, tous les messages ne sont pas adaptés à tous les supports et peuvent, par exemple, mieux correspondre à un mode de communication interpersonnelle ou autre.

Des exemples d'activités dans le domaine des médias sont fournis dans les exemples illustratifs. Le matériel de campagne dans les médias et d'autres outils sont également disponibles dans les ressources supplémentaires.

Les technologies de l’information et de la communication (TIC) font référence aux technologies numériques qui favorisent la création et l'échange d'informations. Les TIC offrent une plateforme aux nouveaux médias tels que les applications basées sur le Web et les sites de médias sociaux qui, contrairement aux médias traditionnels (radio, télévision), sont interactifs et responsabilisants. Au vu de la prolifération des technologies mobiles et sans fil dans le monde entier, les TIC et les nouveaux médias sont potentiellement appelés à transformer les communications de santé et la prestation de services médicaux. Les TIC et les nouveaux médias offrent des moyens de connecter et mobiliser les consommateurs et les prestataires, y compris dans les régions reculées, et de leur fournir des informations médicales à jour.
Des exemples de programmes de création de la demande utilisant des TIC et des nouveaux médias sont fournis dans le document «Utilisation des TIC pour créer de la demande autour des produits de santé infantile, néonatale, maternelle et reproductive : trois études de cas et recommandations pour les programmes à venir», qui présente les éléments clés de conception de programme, les données d’évaluation et les leçons apprises. D'autres outils et exemples de l'utilisation des TIC et des nouveaux médias sont également disponibles dans les ressources supplémentaires.

Les activités de création de la demande destinées au milieu hospitalier, aux pharmacies et aux boutiques de médicaments peuvent à la fois cibler les prestataires et les clients. Celles qui ciblent efficacement les prestataires concernent la prise en charge médicale, la formation des prestataires et l'encadrement coopératif. Pour les clients, l'activité de création de la demande la plus courante est le conseil de haute qualité. On trouve également des sessions de formation en petits groupes en milieu hospitalier et la mise à disposition de documents imprimés tels que des brochures et des affiches.

Le conseil constitue un enjeu stratégique en milieu hospitalier, car le cadre y est propice à la communication de messages clés. Les séances de conseil représentent souvent des occasions de communication en face-à-face qui permettent aux clients de poser leurs questions et aux prestataires de transmettre les informations et les messages clés. Par ailleurs, les prestataires de soins sont généralement des sources d'information influentes considérées comme fiables, ce qui confère une plus grande crédibilité aux messages clés. Les outils de conseil ou de travail peuvent faire partie d'un plan de création de la demande et être utilisés pour aider les clients et les conseillers à améliorer leurs interactions. Les prestataires de services doivent être formés à l'utilisation des outils et des aides.

Des exemples d'activités en milieu hospitalier, pharmacies ou boutiques de médicaments sont fournis dans les exemples illustratifs. Les documents de ces activités et d'autres outils sont également disponibles dans les ressources supplémentaires.

Dès le départ, il convient d’observer les différences entre les services et les efforts de communication communautaires, même si les deux approches sont fortement similaires.

La sensibilisation à base communautaire est généralement une interaction en face-à-face avec le public visé, destinée à créer de la demande pour les produits ou services, ou à modifier le comportement. Elle peut être menée via la communication interpersonnelle (CIP) sous forme de conseil individuel ou en groupe. Les outils de travail (tableau à feuilles mobiles et brochures) sont de précieux outils de communication pour les agents de CIP, lorsqu'ils sont culturellement adaptés et ajustés au degré d'alphabétisation. Leur élaboration ou adaptation doit s'intégrer aux plans de création de la demande contenant les activités de CIP. La mobilisation communautaire est une autre approche de sensibilisation à base communautaire. Il s'agit d'amener la population à partager une vision commune, promouvoir le dialogue, développer ses capacités et mener des actions collectives pour aborder un problème affectant l'ensemble de la communauté. Ainsi, le sentiment d'appartenance à la communauté permet aux personnes qui ne sont pas directement touchées de se sentir concernées.

Les services à base communautaire correspondent à la prestation de services de santé dans les communautés, hors du milieu hospitalier. La plupart des programmes intègrent une stratégie de CIP pour créer de la demande pour ces services.

De récentes études montrent que les services à base communautaire contribuent à l'amélioration des résultats, dans des domaines de santé aussi variés que l'hémorragie du post-partum ou la pneumonie infantile. L’intégration de stratégies à base communautaire dans un plan de création de la demande peut s’avérer efficace si les services sont bien acceptés sur le terrain. Si tel n'est pas le cas, l'ajout d'un plaidoyer peut être envisagé.

Des exemples d'activités de services et de sensibilisation à base communautaire sont fournis dans les exemples illustratifs. Les documents de ces activités et d'autres outils sont également disponibles dans les ressources supplémentaires.

Les approches structurelles en matière de création de la demande intègrent l'élaboration et la diffusion des politiques et directives, le plaidoyer auprès des décideurs et la formation préalable des prestataires. Scaling Up Lifesaving Commodities for Women, Children, and Newborns: An Advocacy Toolkit (Sensibilisation aux produits d’urgence pour les femmes, les enfants et les nouveau-nés : un kit d’outils de plaidoyer - en anglais)  fournit des ressources pour utiliser la plateforme de la Commission destinées à favoriser la prise de conscience et enjoindre les parties prenantes à combler les lacunes politiques concernant le produit.

Des exemples d’activités dans le cadre d’interventions structurelles sont fournis dans les exemples illustratifs ci-dessous. Les documents de ces activités et d'autres outils sont également disponibles dans les ressources supplémentaires.

Une campagne de communication est plus efficace lorsqu'elle est associée à des programmes ayant un impact sur la demande. Concernant les campagnes de communication sur la santé maternelle et néonatale, il existe deux liens importants : la formation des prestataires de soins à du misoprostol, du sulfate de magnésium et de la chlorhexidine, et les initiatives d’approvisionnement et de distribution afin de garantir la disponibilité des produits. Voici deux exemples de programmes complémentaires avec lesquels un programme de création de la demande devrait tisser des liens:

• D’autres programmes de santé maternelle et néonatale/d’accouchement sans complication qui n’intègrent pas le misoprostol, le sulfate de magnésium et/ou la chlorhexidine
• Des initiatives d'amélioration de la qualité des soins dispensés par les prestataires de services et en milieu hospitalier
• La formation préalable et continue existante ou les initiatives de formation continue en interne des prestataires en milieu hospitalier et non hospitalier
• La gestion de la chaîne d'approvisionnement et la définition du marché
• Des programmes non associés à la santé maternelle ou néonatale, tels que les soins prénataux/postnataux, etc. (par exemple, la dispense de conseils ou la distribution de documents), aussi bien au niveau de la structure de santé que de la communauté.

Les partenariats public-privé (PPP) constituent parfois un moyen efficace et adapté d’augmenter les ressources, d’accroître les sources de revenus, de renforcer la visibilité et de rehausser la crédibilité des programmes de création de la demande. Un partenariat réussi a valeur contraignante et est mutuellement bénéfique pour les parties. En outre, il prend en compte les atouts relatifs de chacune d'entre elles. Chacun apporte son expertise, mais a également des contraintes et des exigences concurrentes, ainsi que des opportunités à explorer.

“« P » pour Partenariat : guide des partenariats public-privé axés sur l’augmentation de la demande de produits de SINMR fournit des informations et outils pratiques destinés à aider les directeurs de programme à déterminer la manière dont développer des PPP afin d’augmenter la demande et l’utilisation de ces produits. Cet outil fournit une typologie des modèles de PPP, ainsi que des instructions détaillées expliquant comment sélectionner des entreprises du secteur privé et établir des partenariats efficaces pour les programmes de création de la demande. En l’utilisant, les directeurs sont mieux équipés pour impliquer le secteur privé et comprendre les différents types de partenariats axés sur la création de la demande.

D’autres outils et exemples concernant les PPP sont également disponibles dans les ressources supplémentaires.